Breve storia dell’Avant Garde
Articolo di Duane King
13 Luglio 2013
http://www.thinkingforaliving.org/archives/147
traduzione di Fabrizio M. Rossi
Nel 1964 Lubalin formò la propria società di consulenza sul design, la Herb Lubalin, Inc. Fu in quegli anni che collaborò con Ralph Ginzburg alle riviste “Eros”, “Fact” e “Avant Garde”, lavorando come direttore creativo e designer per queste pubblicazioni. Cinque anni dopo la Herb Lubalin, Inc. divenne LSC, Inc., acquisendo talenti come Ernie Smith, Tom Carnase e Roger Ferriter. Un anno dopo furono aggiunte diverse filiali: Lubalin, Delpire & Cie (Parigi), Lubalin, Maxwell Ltd. (Londra), Good Book Inc. («un’impresa editoriale senza successo”), e Lubalin, Burns & Co., con la sua filiazione tipografica di grande successo, la ITC (International Typeface Corporation).
Lubalin progettò il carattere tipografico Avant Garde per l’ultima di quelle riviste. Il carattere non era originariamente progettato come carattere commerciale: era semplicemente il logo di una rivista. Le forme delle lettere di Lubalin, con i loro stretti avvicinamenti, riflettevano il desiderio di Ginzburg di catturare «l’avanguardista, l’innovativo, il creativo». La forma del carattere era talmente perfetta da creare per la pubblicazione un’identità futuristica, immediatamente riconoscibile. Più tardi Lubalin e Tom Carnase, partner dello studio di design di Lubalin, lavorarono insieme per trasformare l’idea in un vero e proprio carattere tipografico.
«Gli ho chiesto di raffigurare qualcosa di simile a un aeroporto europeo molto moderno e pulito (o come il terminal della TWA), con forti segni in bianco e nero», come ricorda Shoshana, moglie e collaboratrice di Ginzburg; «poi gli ho detto di immaginare un jet che decollava verso il futuro. Ho usato la mia mano per descrivere la diagonale verso l’alto dell’aereo che sale verso il cielo. Mi ha fatto ripetere il gesto più volte. Gli spiegai che i logotipi che ci aveva offerto per questo progetto, fino ad allora, avrebbero potuto essere su qualsiasi rivista, ma che “Avant Garde” (che si sarebbe avventurata in un territorio sconosciuto) con il suo stesso nome era qualcosa che nessuno aveva mai visto prima. Avevamo bisogno di qualcosa di singolare e completamente nuovo».
Secondo Ralph Ginzburg «la mattina dopo, andando in auto dalla sua casa di Woodmere verso il lavoro, Lubalin si fermò sul ciglio della strada e mi telefonò (era la prima volta che lo faceva): “Ralph, ci sono. Vedrai”. Il resto è storia del design».
Dato l’alto numero di richieste per il carattere, Lubalin formò la fonderia di caratteri Lubalin, Burns & Co. (che in seguito divenne l’ITC, International Typeface Corporation) e pubblicò l’ITC Avant Garde nel 1970. Sfortunatamente Lubalin si rese presto conto che Avant Garde era ampiamente frainteso e mal utilizzato, diventando così infine un carattere stereotipo degli anni ‘70 per via del suo uso eccessivo.
Tony DiSpigna, uno dei partner di Lubalin e coautore dei caratteri ITC Lubalin Graph e ITC Serif Gothic, ha dichiarato: «La prima volta che l’Avant Garde venne utilizzato fu una delle poche volte in cui è stato utilizzato correttamente. È diventato il carattere più abusato del mondo». Ed Benguiat, una delle leggende del type design e amico di Lubalin, ha commentato: «L’unico posto in cui l’Avant Garde sembra buono è nella testata di “Avant Garde”. Tutti lo rovinano. Avvicinano le lettere in modo sbagliato». Steven Heller ha anche osservato che «l’eccessivo numero di politipi […] è stato utilizzato in modo improprio dai progettisti che non avevano capito come utilizzare queste forme tipografiche», aggiungendo che «l’Avant Garde era la firma stessa di Lubalin, e nelle sue mani aveva personalità; nelle mani degli altri era un carattere “alla Futura” ma esagerato e imperfetto».
La forza del carattere Avant Garde è certamente nei suoi politipi tutti maiuscoli e dovrebbe essere utilizzato come originariamente previsto: un carattere da titoli con legature che possono essere accuratamente composte in magnifiche combinazioni di lettere. C’erano due progetti originali dell’ITC Avant Garde Gothic: uno per la composizione di titoli e uno per il testo. Il carattere della versione da titoli conteneva politipi e caratteri alternativi mentre il carattere della versione da testo no. Sfortunatamente quando l’ITC Avant Garde Gothic è stato trasformato in un carattere digitale è stato scelto solo il design del carattere da testo, così che i politipi e le lettere alternative non sono stati inclusi, offrendo ai designer l’aspetto meno interessante del carattere.
La tecnologia OpenType ha consentito a ITC di pubblicare una versione completa dell’Avant Garde Gothic, offrendo l’intera gamma di glifi disegnati da Lubalin e Carnase. Pubblicato nel 2005, l’Avant Garde Gothic Pro include una serie di ulteriori maiuscole e minuscole alternative, oltre a nuovi politipi disegnati appositamente per questa versione e una raccolta di caratteri unicase (lettere minuscole con altezza delle maiuscole). Sembra che ci siano ancora, tuttavia, dei politipi non trasformati in digitale e che l’attuale versione OpenType sia ancora priva di quella raffinatezza che il carattere merita. Per approfondire: The Lost Ligatures of Avant Garde e alcune scansioni dei fogli di Letraset d’epoca con la versione dell’Avant Garde per i caratteri ‘trasferibili’ (a secco).
Indubbiamente avrò sempre un debole per la rivista “Avant Garde” visto che, nel corso degli anni, ne ho pian piano raccolto ogni numero. Sono ancora affascinato dal carattere omonimo e non posso giurare di averlo sperimentato completamente, ma l’esperienza m’ha dimostrato che funziona davvero solo in combinazioni accuratamente elaborate che bilàncino l’esigenza di un avvicinamento serrato delle lettere con la leggibilità. È quanto di meglio ci sia stato lasciato da un maestro come Herb Lubalin. Forse un piccolo approfondimento sulla storia del carattere tipografico aiuterà altri ad avere successo nell’usarlo nei loro progetti. Come G.I. Joe ha sempre detto, «la conoscenza è metà della battaglia.»
Bibliografia
• Meggs, Philip, Two Magazines of the Turbulent ‘60s: a ‘90s Perspective, “Print 48” (Mar-Apr 1994): 68-77.
• Heller, Steven, Herb Lubalin: Type Basher, “U&lc” 25 (Summer 1998): 8-11.
• Heller, Steven Crimes Against Typography, AIGA: “AIGA Journal of Design”. 4 Agosto 2004.
• Berry, John D., Avant Garde, Then and Now, “Creative Pro: dot-font”. 4 Maggio 2003.
• White, Alex, Alex White on Herb Lubalin’s Avant Garde, in 1977 Hall of Fame “The Art Directors Club: 1977 Hall of Fame”.